Ce înseamnă întârzierea cookie-urilor de la terți Google pentru marketeri

Ce părere aveți despre decizia Google de a împinge sfârșitul cookie-ului până în 2024?

Schimbarea va afecta o secțiune transversală a produselor, partenerilor și agenților de publicitate, ceea ce are sens perfect pentru a se asigura că tehnologia este puternică, educația în industrie este la un nivel bun și toată lumea este pregătită pentru noul capitol în confidențialitate și scalare. După ce a văzut impactul actualizărilor de confidențialitate ale Apple asupra agenților de publicitate cu capabilitățile sale reduse de raportare, este clar că Google nu simte că piața este pregătită pentru schimbare și acordă prioritate agenților de publicitate față de consumatorii conștienți de confidențialitate. Decizia este în mod clar proastă pentru clienții conștienți de confidențialitate, ceea ce este bun pentru agenții de publicitate care navighează în Privacy Sandbox (și nu sunt tocmai pregătiți pentru schimbare).

Ne-am educat în mod activ clienții cu privire la urmărirea pe partea de server și ne-am îndepărtat de urmărirea pe partea clientului, ca o soluție pentru a ocoli impactul pe care setările de consimțământ pentru cookie-uri îl vor avea asupra datelor urmăribile. Având în vedere acest lucru, învățăm cu toții cum arată o lume fără cookie-uri și nu există nicio îndoială că va trebui să continuăm să ne adaptăm și să evoluăm pentru a satisface nevoile de confidențialitate ale utilizatorilor, menținând în același timp campanii digitale eficiente.

Ce ne spune despre starea tehnologiei alternative de direcționare într-o lume post-cookie?

În general, Google nu pare să considere că tehnologia sa și adoptarea agenților de publicitate sunt suficiente pentru a preveni problemele pe care le-am văzut cu Apple și, prin urmare, este îngrijorat de impactul său asupra creșterii veniturilor. Soluția Google pentru utilizarea Conversiilor îmbunătățite fie nu este preluată suficient de larg de agenții de publicitate, fie pierderea vizibilității este atât de mare încât aceștia își reevaluează metoda de urmărire fără cookie-uri.

Un alt obiectiv al procesului de returnare este, de asemenea, să ofere Google posibilitatea de a extinde grupul de utilizatori Chrome care s-au înscris la API-ul Privacy Sandbox la nivel global din august și să continue să creeze mai mulți utilizatori mai aproape de 2024. Urmărirea când conversiile sporite sunt impuse.

Cum va afecta această decizie munca pe care mărcile, editorii și lanțul de aprovizionare media mai larg au făcut-o până în prezent?

Pentru cei care le adoptă timpurii, agenții de publicitate vor fi deja schimbat și vor continua să lucreze pentru un viitor fără cookie-uri pentru cerințele lor specifice. Acesta va permite agenților de publicitate să ruleze simultan conversii optimizate și urmărirea cookie-urilor tradiționale pentru a evalua impactul pe care îl va avea asupra măsurării și abordării. Este imperativ ca mărcile să nu vadă acest lucru ca pe o oportunitate de a încetini sau de a-și reconsidera investiția în afaceri într-o lume post-cookie, ci să folosească acest timp pentru a învăța și a se adapta intern, dacă este necesar.

Care este sfatul dumneavoastră pentru agenții de marketing din partea clienților?

Cel mai bun sfat în acest moment este să ignorați știrile și să continuați să vă planificați și să dezvoltați propria strategie pentru a învinge actualizările cookie-urilor. Să presupunem că, în măsura în care Google poate împinge din nou cronologia, ei pot, de asemenea, să avanseze lucrurile din nou dacă consideră că este în interesul afacerii lor – uneori, aceste decizii sunt determinate de factori externi, părți și legislație.

Știrile recente le oferă agenților de publicitate mai mult timp pentru a se obișnui cu capabilitățile de urmărire a datelor. Agenții de publicitate trebuie să ruleze simultan metodologii de urmărire și măsurare a impactului, permițând agenților de publicitate să câștige mai multă încredere în timp.

Reclame

Blanchard

Isabelle Blanchard, Director Media plătită, Agenție de marketing digital, Tug.

Ce părere aveți despre decizia Google de a împinge sfârșitul cookie-ului până în 2024?

Google simte presiunea unei industrii care nu este încă pregătită să treacă de la cookie-uri. Nu este prima dată când oprirea a fost amânată de când a fost anunțată în 2019, dar cererea pentru o măsurare mai bună și trimitere a continuat să crească – adăugând la punctele de date și la situațiile de care trebuie luate în considerare Scutul de confidențialitate.

Aștept cu nerăbdare modul în care Google navighează în acest spațiu, deoarece API-ul FLEDGE este conceput special pentru a difuza anunțuri în browser fără a transmite informații editorului sau agentului de publicitate. Acest API nu a fost încă testat, dar conceptul este relativ interesant.

A fost această știre o surpriză pentru tine?

Aceasta nu a fost chiar o surpriză, având în vedere că industria încă îl consideră un subiect fierbinte. Au existat unele mișcări ale agențiilor, mărcilor și vânzătorilor de tehnologie care împing mai mult spre adoptarea de măsuri post-cookie, cum ar fi un API pe partea de server, un sistem de date mai coerent și sincronizarea datelor primare pe platforme (achiziții, CDP și CMP) – dar nu a fost asta. Am transferat deja cadranul la majoritatea mărcilor.

Aceasta este o oportunitate excelentă pentru companiile care au nevoie de mai mult timp pentru a implementa aceste structuri și a-și pregăti organizațiile pentru impactul post-cookie. Nu aș rata această oportunitate – cel mai bine este să vorbesc cu clienții, agențiile și furnizorii de tehnologie despre cum să navigați în acest sens. La un moment dat Google va mușca glonțul și va face asta și atunci va fi prea târziu. Am văzut deja cum iOS14.5 a afectat mărcile – aceasta a fost o mică parte în comparație cu utilizatorii Chrome (3,2 miliarde, începând cu 2021 – Statista, 2022).

Ce mesaj trimiteți despre dependența continuă a industriei de cookie-uri și disponibilitatea pentru o nouă abordare?

Schimbarea este dificilă. Oamenii vor răsufla ușurați – unii pentru că au cumpărat în timp suplimentar, iar alții cred că nu vor trebui să se confrunte cu asta chiar acum. Sincer să fiu, nu cunosc pe nimeni care să nu se fi săturat de conversația despre cookie-uri. Hai să o facem și să o facem bine.

Cum va afecta această decizie munca pe care mărcile, editorii și lanțul de aprovizionare media mai larg au făcut-o până în prezent?

Deși majoritatea oamenilor folosesc stiva Google, asta nu înseamnă că nu pot fi lăsați în urmă de creșterea și succesul altor companii de tehnologie. Trade Desk și Unified Knowledge Initiative este o soluție lider pe piață, iar faptul că este open source și are parteneriate cu unele dintre cele mai mari nume din industrie o face o platformă excelentă pentru a testa următoarea campanie (neacceptată). Voi fi nerăbdător să văd cum concurează Google cu asta.

Ce sfaturi le-ați oferi agenților de marketing din partea clienților cu privire la modul în care aceștia citesc cele mai recente știri?

Ar trebui să contacteze agențiile lor de performanță (care ar fi muncit din greu pentru a avea aceste conversații) și să se așeze cu adevărat și să înceapă un proiect post-cookie. De exemplu, încă mai există companii care nu se află pe API-ul de conversie al Facebook și se pregătesc pentru Google Analytics 4, care va dura ceva timp să se obișnuiască cu KPI-urile lor sau chiar să le alinieze la scară.

Aceasta nu este o întrebare care trebuie amânată, este timpul să spuneți da pentru a vă pregăti pentru publicitatea post-cookie.