Magazinele second-hand prosperă cu tulburări echilibrate și cunoștințe de vânzător ridicate

UNIVERSITY PARK, Pennsylvania — Ar putea fi gunoiul unei persoane „venit” la altul sau ceea ce rapperul Macklemore numește comori ascunse în piesa „Thrift Shop”, dar numai dacă cumpărătorii second-hand calcă pe urmele rapperului și caută în ceea ce sunt uneori. pubele dezordonate. O nouă cercetare de la Penn State University și Texas Christian University arată că cumpărătorii care doresc să „arată câteva semne” pot fi atrași de ofertele magazinelor second-hand, deoarece indică comori ascunse în inventarul lor.

„Piețele de vechituri sunt în creștere în popularitate, în special în rândul tinerilor”, a spus Lisa Bolton, profesor asociat de marketing și profesor de administrare a afacerilor la Universitatea Penn State. „Am descoperit că haosul pe aceste piețe crește percepția consumatorilor asupra riscului, dar crește și posibilitatea de a găsi comori ascunse.”

Aceste percepții funcționează una împotriva celeilalte, ceea ce înseamnă că riscurile – cum ar fi îngrijorările legate de calitatea produsului sau timpul și efortul pierdut – scad probabilitatea de cumpărare, în timp ce percepțiile despre comorile ascunse cresc probabilitatea de cumpărare, potrivit cercetătorilor.

„Am vrut să vedem ce ar putea face vânzătorii pentru a modera percepția riscului și a crește percepția despre găsirea comorilor ascunse”, a spus Bolton. „Doar pentru că cumpărătorii intră într-un magazin dezordonat nu înseamnă că trebuie să plece. Pot exista oferte bune de găsit.”

Cercetătorii au efectuat patru studii separate pentru a determina modul în care perturbările din locațiile tradiționale de vânzare cu amănuntul afectează comportamentul consumatorilor și ce pot face comercianții cu amănuntul pentru a încuraja probabilitatea de cumpărare.

„Din păcate, eram în mijlocul unei pandemii globale, așa că nu era o opțiune să mergem în magazinele folosite pentru a vorbi direct cu consumatorii”, a spus Bolton.

În schimb, cercetătorii au intrat online și le-au cerut participanților – dintre care majoritatea au raportat experiență de cumpărături la magazine de vânzare cu amănuntul la mâna a doua – să vadă imagini cu afișaje de vânzare cu amănuntul comandate sau de pe raft. Li s-a cerut să evalueze produsele și să evalueze posibilitatea de cumpărare în diferite scenarii. Scenariile au inclus mersul la un magazin de uz casnic pentru a răsfoi articole în mod obișnuit, comparativ cu intenția de a cumpăra un anumit articol, cumpărături la un magazin care oferea o politică clară de returnare și cumpărături la un magazin în care comerciantul cu amănuntul a demonstrat cunoștințe privind stocurile scăzute sau mari.

Echipa de cercetare a descoperit că turbulențele de pe piața de vânzare cu amănuntul folosite au sporit percepția riscului și găsirea comorilor ascunse, dar că aceste percepții ale riscului depășesc percepțiile privind găsirea comorilor ascunse pentru un efect negativ net asupra probabilității de cumpărare. Când retailerii au stabilit politici clare de returnare, percepția riscului s-a diminuat, dar și percepția despre comori ascunse s-a diminuat, deoarece clienții au pus sub semnul întrebării natura specială a articolelor. Când comercianții cu amănuntul au demonstrat cunoștințe ridicate despre inventar prin capacitatea lor de a răspunde la întrebările clienților și de a împărtăși antecedentele articolelor, cumpărătorii au văzut că produsele sunt îngrijite cu atenție de către vânzător. Ca răspuns, percepția riscului a scăzut și percepția despre comorile ascunse și probabilitatea de cumpărare a crescut. Cercetătorii își raportează concluziile în numărul din martie Revista cu amănuntul.

a spus Gretchen Ross, profesor asistent de marketing la Texas Christian University, primul autor al studiului și doctorat la Penn State. „Am descoperit că atunci când afișajele sunt aglomerate și vânzătorul are cunoștințe de inventar ridicate, percepția despre comorile ascunse crește. Consumatorii cred că un vânzător ar trebui să știe ce să aleagă pentru inventarul lor și nu va alege articole de proastă calitate, ceea ce reduce riscul și crește probabilitatea de a cumpăra.”

Potrivit cercetătorilor, pașii suplimentari pe care comercianții cu amănuntul la mâna a doua îi pot face pentru a-și crește gradul de conștientizare cu privire la comorile ascunse și pentru a reduce riscul este să încorporeze „comori ascunse” în numele magazinului lor și să construiască o comunitate fie online, fie găzduind evenimente anuale.

Studiul sugerează că dezordinea care apare ca afișaje haotice nu este atât de dăunătoare pe cât cred vânzătorii de ocazii, a spus Meg Milloy, dr., profesor de marketing și profesor de administrare a afacerilor la Universitatea din Pennsylvania.

„În general, există o emoție când oamenii fac cumpărături la mâna a doua”, a spus ea. „Acum vedem comercianți online giganți care oferă cutii misterioase returnabile, așa că există apreciere și entuziasm în jurul posibilității de a găsi comori ascunse. Dacă un consumator apreciază în mod natural potențialul comorilor ascunse, nu va fi neapărat descurajat de haos pe piață.”